楼市寒冬短期难复苏，开发商让利促销争夺市场——

地产营销重登舞台

一场冬雨改变了楼市盛宴的轨迹。事隔多年之后，楼市营销大战终于又拉开了帷幕。

11月6日，英国前首相托尼·布莱尔做客松山湖，助阵当地的一家本土企业光大集团。而这家企业则以50万美元的代价收获了巨大的名声，同时也为其在松山湖的新盘——锦绣山河做了一番有力的宣传。

此后，一场以“与世界同在”为名的豪华宴会于11月27日在布吉龙园意境召开。来自20余个国家和地区的世界模特小姐，尽展风采，让深圳人在观阅美女的同时，也深深记住了一个名字——龙园意境。

奢华的大戏已经开始了，显然将持续一段时间。“这标志着房地产营销的重新回归。”负责邀请布莱尔为代言人的策划者之一、雅颂（中国）传播机构总经理秦刚说。

营销迷失

有业内人士指出，当深圳楼市还处于起步阶段之时，深圳地产界有不少营销活动都产生了非常大的轰动效应。房地产开发商不仅仅潜心于对单个楼盘项目的宣传，更是不断采取高端营销策略进行品牌宣传。包括楼盘的材料、设计、节能、小区的规划、园林的搭建、配套设施的完善以及物业管理水平的提高，甚至是整个片区的集中炒作，其中的每一个环节开发商都精心布置，营销手段层出不穷。

然而，在刚刚过去的两年，给人们留下深刻印象的“地产营销事件”的轰动效应已经悄然减小。尽管深圳地产在飞速发展的过程中，楼盘品质得到了质的飞跃，成为全国房地产发展的标杆，但代价就是飞速上涨的深圳楼价，品牌楼盘如此，小开发商楼盘亦如此。

“这是个阿猫阿狗都赚钱的年代。”万科董事长王石用这样的话来评判当时的市场。

高海燕在接受记者采访时指出：“过去的这一两年间，由于楼市发展迅猛，大部分楼盘销售率很高，开盘售罄案例更是屡屡发生，营销被放在了可有可无的位置。很多楼盘开盘销售了连楼书都没有，甚至连广告都没有，这样的市场并不正常。”

事实上，除了部分品牌开发商或部分高端项目外，在这一两年中还在大力做营销的房地产开发商已经屈指可数了。

有一个调查可以证明。2006年底，由搜房主办的“2006年最具影响力事件”的网络调查中，入选的事件大多为品牌开发商所为，如卓越集团协办“博鳌亚洲论坛全球企业家峰会”、京基地产“寻找未来中国的克莱德曼”、万科举办《极度视角·王石7+2摄影作品展》、华侨城“艺术、公众与我们”展览开幕、圣莫丽斯举办米高·孔德摄影作品首届全球巡展、“万科17英里杯”第二届深港国际帆船公开赛等。

而到了今年，记忆深刻的地产营销活动就更少了。取而代之的，是连业内人士都惊呼“看不懂”的新现象，如半夜开盘、悄悄开盘等，甚至南山的某别墅项目连广告都没做却当日售罄。

重新回归

“连营销都可以省略的楼市决不是个理性的市场。”有业内人士一针见血地指出。

事实上，自今年7月深圳楼市开始陷入观望以来，房地产营销才又逐步回归历史舞台。除了最具代表性的请外国政要做代言人外，其它各种类型的营销活动也悄然升温。

10月13日，由深圳鸿荣源房地产开发有限公司鸿客会主办的《世纪大讲堂》走进熙龙湾，主办方邀请了凤凰卫视知名节目主持人曾子墨、凤凰卫视《纵横中国》栏目策划人——深圳市特区文化研究中心文化产业研究室主任胡野秋和深圳市社科院院长乐正等三位嘉宾，围绕“和合文化”的内涵、“和合文化”对现代人的重要意义以及“和谐人居”等话题展开精彩对话，使在场300多名观众享受了一次丰盛的文化大餐。上述业内人士认为：“在楼市低迷时期举办如此高端的对话，显然是开发商进行地产营销活动的重要环节。”

事实上，如鸿荣源地产般极力做营销的楼盘并不在少数，深圳楼市深度低迷迫使开发商不得不在营销上发力。政策的大力调控引发了楼市观望，而这个观望气氛则是促使营销回归历史舞台的重要因素。就像高海燕所说的，“如果不是楼市低迷，我们也不一定策划‘邀请布莱尔做代言’的活动。”

此外，营销的回归还体现在外地楼市在深圳的大力推广上。秦刚认为，异地楼市在深圳做营销意味着深圳楼市的营销氛围正逐步成熟，比如东莞的中惠地产，与雅颂机构合作后在深圳推广营销，就取得了很好的市场反响。

“营销的重新回归是好事，”高海燕认为：“这意味着市场博弈关系的重新形成，同时也标志着持续了两年多的卖方市场开始向买方市场转变，是深圳楼市回归理性的重要标尺。”

品牌之路

“房地产商做营销活动不仅仅是为了某个项目的销售，更重要的是为了创造品牌，树立品牌影响力。”秦刚认为，房地产行业与其他行业有很大的不同，开发商的品牌信誉度对其旗下的任何一个项目而言都有巨大的影响力。

事实上，在前两年，众多深圳房地产商为了树立品牌不惜代价，制造了一次又一次具有轰动效应的房地产营销活动。京基地产就是其中的一个典型：2002年5月，京基集团邀请了美国前总统克林顿为企业做“代言人”，引发了巨大的轰动效应，此前一直默默无闻的京基地产也因此一夜成名。2004年12月，京基集团成立10周年之时，京基地产又邀请了英国前首相梅杰参加，从而使得京基集团奠定了作为“品牌地产”的江湖地位。

事实上，如京基集团般通过“营销策略”斩获名声的房地产企业不在少数。如在深圳本地起家的万科、中海、金地、招商以及华侨城等，与很多中小开发商不同的是，这些品牌开发商还有一个共同的特点，那就是不论市场情形如何，营销对他们来说都是必不可少的环节。